中超贊助經(jīng)營應(yīng)與時俱進，打破裝備贊助壟斷局面

記者寒冰報道 除了引援調(diào)節(jié)費和中國足協(xié)在中超公司的36%股份，中超聯(lián)賽的裝備贊助集體打包模式也是歷史遺留問題，隨著中足聯(lián)的成立、管辦分離的明確，這一“老大難問題”也應(yīng)得到改善。

與引援調(diào)節(jié)費一樣，中超俱樂部的裝備贊助由一家贊助商獨攬，在世界足壇是非常罕見的。此舉始于2009年，彼時中超聯(lián)賽正處于低潮期，中國足協(xié)當(dāng)時對中超聯(lián)賽的整體商業(yè)價值評估不樂觀，但2018年正值中超金元時代巔峰期，中國足協(xié)依然以地板價與贊助商續(xù)約10年，這對中超商業(yè)價值的影響非常明顯。

與2028年才到期的中超版權(quán)合同相似，中超俱樂部裝備贊助集體打包合同要到2029年才到期。新成立的中足聯(lián)，或許可以考慮從不同方面做出調(diào)整。中超俱樂部以球衣為核心的裝備市場前景如何，很大程度上取決于俱樂部是否能自主選擇裝備贊助商，從而吸引更多球迷購買球衣和周邊產(chǎn)品，釋放商業(yè)收入的增長空間。

裝備贊助經(jīng)營應(yīng)與時俱進

1990年代J聯(lián)賽起步階段，J聯(lián)賽俱樂部裝備贊助曾由其本土裝備商美津濃打包，后隨著J聯(lián)賽的發(fā)展，日本足協(xié)徹底放開，讓俱樂部自行尋找贊助商。進入21世紀(jì)后，還實行俱樂部裝備贊助集體打包做法的，除中超外，只有北美大聯(lián)盟和2005年創(chuàng)辦的澳超聯(lián)賽。在傳統(tǒng)的英式足球職業(yè)聯(lián)賽，俱樂部自主選擇裝備贊助商的市場競爭是主要模式。

2009年中國足協(xié)集體打包中超16隊裝備贊助時，是基于當(dāng)時中超商業(yè)價值的低落。2008年11月賽季結(jié)束后央視停止轉(zhuǎn)播中超，中超商業(yè)價值直線下降，2008賽季中超俱樂部的賽季分紅僅有區(qū)區(qū)的150萬，再加750箱啤酒和一臺打印機。2009年足協(xié)拿到每年1500萬美元的贊助合同，且逐年增長10%的集體打包贊助合同時，每家俱樂部可分到150萬元收入以及價值500萬的裝備，當(dāng)時大部分俱樂部都可以接受。

裝備贊助集體打包這種模式，對球衣購買力強大的頂級俱樂部而言，是商業(yè)價值的低估——當(dāng)年北京國安、大連萬達(dá)已能拿到500萬的裝備贊助費，上海申花也能拿到450萬。2018年足協(xié)將集體打包合同以30億總價續(xù)約10年時，名義贊助費比2009年增長3倍，其中現(xiàn)金收入僅8億，剩余22億為等價裝備。彼時中超正處于金元時代，幾家頂級豪門的贊助商底價都在每年5000萬以上。據(jù)估計，當(dāng)時中超16支球隊的裝備贊助市場估值至少每年可達(dá)4億以上。

值得一提的是，當(dāng)年無緣世界杯的國家隊從同一家贊助商得到的裝備贊助費達(dá)每年1億元，僅次于國際頂流的英、法、德、意、西、巴、阿七支國家隊，可見中國足球裝備市場真正的商業(yè)價值。

聯(lián)賽整體裝備贊助價值通常在國家隊的4倍以上，當(dāng)時英超20支球隊的裝備贊助總額是英格蘭隊的8倍。即使如今中超處于低谷期，16支球隊的裝備贊助市場價值也應(yīng)與聯(lián)賽商業(yè)贊助價值相當(dāng)。對新成立的中足聯(lián)來說，解決中超裝備贊助被“壟斷”的歷史遺留問題，釋放中超俱樂部裝備贊助收入增長潛力，是短期內(nèi)增加俱樂部商業(yè)收入的重要手段。

打破壟斷，增加裝備贊助多樣性

在版權(quán)和票房收入基本穩(wěn)定的情況下，中超俱樂部收入增長的最大空間就是商業(yè)贊助收入，其中，裝備贊助和球衣廣告是主要來源。被同一家贊助公司壟斷中超裝備市場，中超無法獲取由市場競爭帶來的裝備贊助商紅利。這種市場競爭，獲利的自然是俱樂部。各支國家隊和俱樂部豪門的裝備贊助收入，正是因為不同裝備商之間的競爭才得以水漲船高，不斷打破紀(jì)錄。

因為違約金額高昂，中足聯(lián)無法像切爾西或俄羅斯那樣中止之前的裝備贊助合同，選擇金額更高的合同，讓中超形成裝備贊助市場的多元化格局，但中足聯(lián)可以嘗試談判金額更高的續(xù)約合同，或者吸引其他裝備贊助商競爭，最終形成俱樂部自主招標(biāo)裝備贊助商的局面。俱樂部收獲的將不僅是金額更高的贊助收入，還有設(shè)計上更吸引球迷的球衣及周邊產(chǎn)品，進而大幅增加以球衣銷量為核心的周邊產(chǎn)品收入。

此外，中足聯(lián)還可以考慮繼續(xù)放開球衣廣告位置。此前足協(xié)已將球衣廣告位置增加到5個，在適度保持球衣整體美觀的前提下，繼續(xù)增加球衣廣告位數(shù)量，有助于俱樂部增加球衣贊助收入。相鄰的J聯(lián)賽，球衣廣告位已增加到至少7個。巴西和北歐聯(lián)賽的球衣廣告位都已達(dá)10個以上，最多的紀(jì)錄是21個。球衣廣告位的增加，本身也是體現(xiàn)俱樂部招標(biāo)贊助商“以量變到質(zhì)變”的現(xiàn)實理念。

在很難找到能大額投入的單一頂級贊助商時，降低單項贊助標(biāo)價、增加數(shù)量，也能讓俱樂部的贊助收入得到顯著提升。這方面，J聯(lián)賽上賽季升班馬町田就是典型。町田俱樂部地處人口僅40萬的城市，2022年，町田的贊助商最多時達(dá)375家。2023年還在J2聯(lián)賽時，俱樂部的頂級贊助商有10個，印在球衣上就有7家。町田把贊助商分為頂級、裝備、白金、黃金和白銀5個級別，甚至包括了理發(fā)店、居酒屋和商超廣場，俱樂部2023年的贊助收入26.56億日元，放在中超都是翹楚。

對于新成立的中足聯(lián)而言，需要在推動職業(yè)聯(lián)賽市場化方面取得一些突破，有效幫助中超俱樂部增加商業(yè)收入，贏得俱樂部的認(rèn)可。改變中超裝備贊助壟斷格局，積極鼓勵和推動中超球衣贊助的多元化，不失為有益的嘗試。同時嘗試改變俱樂部的傳統(tǒng)理念，在吸引贊助商方面像町田一樣從追求“大企業(yè)高金額”向“小企業(yè)低金額”的務(wù)實方向轉(zhuǎn)變。